一大批互联网独角兽在2010年前后诞生，比如基于移动终端的小米，移动互联网社交的微信、陌陌、基于位置的生活服务平台美团、滴滴，再比如基于新的内容分发平台今日头条。

　　事实也的确如此■★，我们可以看到，在互联网上爆火的IP们已不再具有强故事的特质，从玲娜贝尔◆★■◆、黄油小熊◆■■◆■★、卡皮巴拉再到近期热议的Jellycat■★■★★★，在没有电影■■◆、电视等内容性作品的支撑下，依然风靡互联网◆■★◆■■，至少说明★◆■★■◆，内容在当下已不再是IP爆火的必要条件■■。

　　正如李翔所谈到的★■，这是一个关于耐心★■■◆◆、关于常识和对成功的渴望的故事■■◆◆◆。虽然从数字上来看，这个故事已经有了一个不错的阶段性成果，但是这个故事里没有闪电扩张和快速成功。用王宁喜欢讲的一句话来说：“它是尊重时间和尊重经营的结果。”

　　2010年，互联网创业风起云涌，线下零售并不被认为是一门时髦性感的生意◆★◆■★。在当时■◆，最为流传的一句话是◆◆，“所有的行业都可以基于移动互联网★■◆◆■， 用互联网思维重新做一遍，甚至包括最传统的餐饮行业。”

　　同样创办于这个时期的泡泡玛特，只是一家尚不起眼的杂货铺，赛道选得无声无息，卖的产品也并不被外人理解。彼时的创投圈颇为流行的口号是◆■■★◆“刚需、痛点◆★◆■■、高频■◆★”■■◆★■，而泡泡玛特的潮玩手办显然并不具备像外卖平台、共享单车一样的实际功能。

　　就当外界还在研究泡泡玛特的爆款之路如何打造时★■★，泡泡玛特坚持的仍是两点：全球化和以IP为核心的集团化★■◆★■★。

　　从诞生的时代、面对的消费者甚至是营销思路的打造，泡泡玛特都表现出了极具个性化的路径◆◆，这也让其成为了一家在全世界范围内都找不到同类的公司，以特立独行的姿态塑造着人们的生活方式，为当下的人们提供着情绪陪伴与情感投射◆◆◆■。

　　“电影塑造 IP 的效率会越来越低■■■◆■★，就像货架电商的效率变低一样，这是个大的趋势，很难扭转◆◆■，今天大家看到的信息太多了，内容大爆炸了，而且因为碎片化，短视频用两分钟就可以做到传递情绪■◆■，让你哭、让你笑■★◆。 大家已经习惯了这种密度的话，这时候再通过电影这么的长时间让你哭让你笑，可能难度会变大★★★★◆。 ◆■★◆”

　　当这家公司用越来越亮眼的业绩、越来越高速的增长被外界感知的时候。新的怀疑随之而来，很长一段时间◆★★■，王宁都要应对各种不太友善的外部疑问★◆■★◆：潮玩是一个真需求，还是会随着用户热情的转移而昙花一现★◆◆？泡泡玛特的增长是可持续的还是很快就会遇到增长的天花板？

　　以IP为核心的集团化，则是基于IP去做潮玩衍生品业务■★★◆、授权业务等■◆◆★。决定一个IP的生命力和商业价值关键则在于运营，IP的生命周期取决于公司对它的投入■★◆◆■，以及这个投入是不是健康的、可持续的。

　　这家年轻的公司，在不被看好的情况下继续成长，进而证明了自己■◆。正如李翔所言，核心在于：“你并不需要去做其他人都认为正确的事◆◆■，你要做的是你自己认为正确的、符合自己个性和能力的、同时有价值的事◆■■◆★。这些事情可能会让你显得独特和不同，在某个阶段会让你不被理解、遭到拒绝和漠视■◆。但是别担心，随着时间推移★■◆◆，世界会给你回馈，只要你真的用你的方式创造出了价值■★◆★。★★■■★■”

　　“其实就好比在20世纪80年代，大家刚刚开始听流行音乐的时候■■★■，我们签了邓丽君、张学友、刘德华这些人。不是我们捧红的他们，是他们在香港早就已经红了■◆■。这些潮玩艺术家在潮玩领域已经是大神级了★★■，只不过当年这还是个太小众的领域■■■★■，大家还不知道而已◆★■◆。”

　　全球化，则是把现有的产品和服务推到全球。如今◆◆◆，海外业务成为了泡泡玛特发力的重心之一，今年上半年，完成了“海外再造一个泡泡玛特”的目标后★■★◆◆■，海外市场的增长还在持续■★◆◆■，就刚发布的三季报显示，泡泡玛特的海外市场仍在保持440%-445%的增长■■。

　　最破圈的行为，还是要属“盲盒■◆★■”这一概念的流行与普及。作为一种营销方式◆■★★，盲盒其实并不神秘，也并不复杂，但在泡泡玛特的推动下，★◆◆◆◆“抽盒”成为了一种火爆的消费潮流趋势★◆■，并悄然变成了品牌和消费者之间情感连接的桥梁。不过这也在很长一段时间里■★■，让■◆◆★■★“盲盒公司■★★■”也成为了泡泡玛特身上无法甩开的标签★■■◆。

　　“我们是典型的想做A◆■■★◆，但做成了B，后来C上成功★■★★◆，有可能在D上变得伟大。 ”这是王宁常常在不同公开场合都会提到的一句话，这句话也是泡泡玛特发展脉络的缩影：最开始的商业模式是做超市，后来想做爆品■■★，聚焦潮玩赛道，由分散到聚合。现在，泡泡玛特又开始将不同的产品线提级，把衍生品提级，开始以IP为核心的再度“分散”。

　　王宁提到★■★◆◆，世界是在变的，市场也在变，“可能有一段时间大家会喜欢那些可以有情感投射的作品，开心的时候看到的就是开心★■◆◆，不开心的时候看到的就是不开心。但是也有一段时间，大家可能更需要的是陪伴类 IP，想找一些有更多情感共鸣的IP，类似小野，让大家发现在这个世界上孤独的人不是只有我自己■◆◆★。这样的IP会产生强烈的情感认同或情感叠加■■★★■，那么这个阶段这样的作品反而会好。 ”

　　但在王宁看来，泡泡玛特的成功不是盲盒的成功，而是商业和艺术平衡的成功■★◆。他认为，艺术是追求独特的，但商业是追求普遍的，这是一个矛盾，而泡泡玛特能做的事情是尽量在这两者之间做到平衡■★。在泡泡玛特，生意绝对不是钢筋水泥式的、理性的，有大批独特感性的顶级艺术家代表着商业模式中★■■★★“非理性因素”的存在。

　　市值突破千亿后■◆，这家公司又经历了长达一年的大减速■■★★，股价也一度跌去近三分之二■◆★■★◆，就当外界的质疑接踵而来之际，它又奇迹般地重回到了高速增长的跑道上，市值再度重返千亿，营收还在持续惊人的增长，套用当下最流行的话来说，这是一个◆■◆■■“make great again”的故事。

　　迪士尼传统的内容孵化IP路径也正在遭遇挑战，截至目前，迪士尼由电影孵化出的热门爆款IP可能还要追溯到2016年的《疯狂动物城》，再往前就是2013年的《冰雪奇缘》。而近几年蹿红的迪士尼乐园IP达菲★★、玲娜贝儿★★★■★★，却是通过短视频平台的大规模复制传播，消费者自身的参与式生产，才走入了消费者们的视野★★■◆◆。

　　对于海外业务★◆◆■★★，勇敢是未来的发展节奏。王宁提到，面对海外市场可以再勇敢一点。不同城市◆■、不同国家当然节奏不一样◆◆■，但是现在既然已经被验证了，不同文化背景的人都喜欢我们的产品★◆★，那就勇敢地加快脚步，勇敢地开拓更多国家的市场■★◆，勇敢地去开更好的店◆◆◆◆，勇敢地去招募更多优秀的国际人才。未来■◆◆■，我们会在欧洲、北美◆■■、东南亚建立更多的区域总部。

　　在以前，国内做IP类的公司往往是彼此竞争，如果想做一个跟Hello Kitty一样的超级IP，那从第一天开始 Hello Kitty 和迪士尼就会是其竞争对手◆◆◆■◆■。但泡泡玛特是一个平台，除了艺术家在这个平台上之外，泡泡玛特可以和所有的IP公司合作◆★，既可以帮Hello Kitty开发东西◆■◆◆★★，也可以帮迪士尼、哈利·波特开发■■■◆。从这个角度来看，泡泡玛特的商业包容性显然更强。

　　除了乐园之外，泡泡玛特也成立了专门的工作室去开发动画、电影和游戏■★■■◆◆。对于IP的综合运营，让泡泡玛特逐渐搭建起了一个综合的商业框架，零售、乐园、等每个环节都相互作用◆◆■◆■、相互支撑◆★。

　　王宁所提到的这种变化与■■■■“液体现代化”特质不谋而合。社会学家齐格蒙特·鲍曼认为，社会正在经历强迫的、不可阻挡的■■■★★■“现代化”。这种现代化像一种流动的液体一样，具有高度个体化、流动性强◆★、变动不安等特征。有学者认为◆◆■◆★，短视频这类传播方式的出现★■◆◆，则会让进入“液态■◆■★”的社会流得更快，流得更急◆■。

　　面向的消费者更是■★★★◆“奇怪”◆★，尽管现在，“大人也要玩玩具■◆★”变成了在年轻人之间广为流传的宣言，但在十几年前王宁提出要把玩具卖给大人的时候，这个面向“超龄儿童”的潮玩市场却是一个小众、封闭的圈子◆◆◆，更是一个缺乏想象力的市场。

　　一方面是品牌自身在结合时代情绪下不断挖掘运营原创IP，另一方面则是和世界上所有优秀IP合作，为其在产品上提供更大的空间与想象力，泡泡玛特由此形成了一条独特的IP孵化与商业化的路径。

　　品牌沉淀IP，迪士尼和泡泡玛特各显神通◆◆★，一个靠电影，一个靠潮玩★■，以目前的情况来看，泡泡玛特的平台属性还更带有一层天然的包容性★◆★★■。

　　一个创始人是85后的年轻公司，卖的是让投资人看不懂的产品，前期融资无人问津◆■，但跑步上市后市值又迅速突破了千亿，故事发展到这里，听起来像一个开满了金手指的逆袭爽文，但这远不是高潮。

　　“我们本质是一家IP公司”，王宁在书中讲到■◆■，“一定程度上，我们的潮玩相当于迪士尼的电影，它是通过拍电影来接触消费者，然后培养粉丝，形成IP和IP圈层★◆■◆，我们可能是通过潮玩形成 IP，而IP可延展的品类很多。”

　　不同IP的生命周期不同，运营能做的就是长期投入，静等花开◆◆★■★。比如MOLLY爆红后■◆■★★，许多人认为再也无法诞生出超过MOLLY的IP，泡泡玛特还一度深陷IP单一的质疑中，结果SKULLPANDA崛起，销售额一度超越了MOLLY，如今，MOLLY又重回销售第一的宝座★★◆◆★■。再比如THE MONSTERS系列★◆★，早期就已和泡泡玛特签约，但线年开始★◆★■◆■。

　　■★“终于知道当初为什么会喜欢上玲娜贝儿了★★，看ZIMOMO的大首领之舞实在是太可爱了”，这条评论显然引起共鸣，一口气收获了超过三万个点赞。在这样的传播方式下◆◆★★★，也有原本不熟悉IP的粉丝愿意在线下前往泡泡玛特城市乐园，一睹■★★◆“网红首领”的魔性舞蹈。

　　这种IP孵化模式极为特别★★，王宁巧妙地将泡泡玛特比喻为一家唱片公司，签约的艺术家就像好几百前全世界最好的钢琴家★◆■、小提琴家★◆◆★。在过去，他们的商业模式是在最贵的剧院卖最贵的门票给几十个人听■◆■★，而唱片公司的模式则是把歌手的音乐录下来◆◆◆■★■，卖到全世界，把音乐大众化。

　　相同的传播模式也都发生在黄油小熊，以及泡泡玛特旗下IP THE MONSTERS（包括LABUBU、ZIMOMO等）身上。今年，泡泡玛特城市乐园的精灵啦啦操凭借短促有力的舞蹈动作、可爱搞怪的外形，就在短视频平台引发了无数人的喜爱，用户甚至自发掀起了一股大首领之舞的教学狂潮。

　　面对这种怀疑，王宁对于如何塑造IP则有更为独到的理解。他认为■★★■◆，随着传播方式的碎片化发展，这类通过电影塑造IP的效率正在变低。

　　这家公司就是泡泡玛特，一家常被外界评价为“看不懂”“不理解”的公司。近日◆◆◆，资深财经作家李翔的商业现场详谈系列问世，李翔四次访谈了创始人王宁★◆★★。作为2024年福布斯中国最佳CEO榜单有史以来最年轻的一位白手起家创始人，王宁本人极为低调◆◆★■■，鲜少对外发声。本书披露了王宁独家的创业故事，详细解析了是如何在当下成为了一个颇具独特性的商业样本。

　　这些代表着感性的艺术家，创作着世界上独一无二的IP符号◆■◆★■，泡泡玛特也由此慢慢变成了一个IP商业化平台，凭借自己的供应链和销售渠道，泡泡玛特不断将受欢迎的IP产品化，然后变成了一个装在盒子里的潮流玩具◆★■■，卖给喜欢它们的消费者。

　　一个没有故事和电影在前的IP◆★◆■，能够如此受欢迎，是过去习惯了◆■◆、漫威等叙事的受众不能理解的，所以会有人怀疑，对于这些IP的喜好◆◆■◆◆★，是不是只是一阵风的流行，而不是会一直持续的潮流。

　　基于IP去做潮玩衍生品业务，正在让泡泡玛特拥有更多的想象空间◆◆◆★■★，而基于快乐■★◆■■■、陪伴和IP衍生出来的★◆★★，也不只是潮玩★★◆■★。比如今年上新的积木、手游，再比如去年在北京朝阳区核心地段建立的泡泡玛特城市乐园。

　　在“迪士尼七宝”的故事里■■★■◆，人物的故事主线都相对模糊，在早期对玲娜贝儿的形容也不过是一只“热爱冒险的小狐狸”，然而经由短视频用户自发的二次生产，内容的生产者便从迪士尼转移到了粉丝身上★■■★◆◆。